導(dǎo)演主義——西安錦上添花文旅集團(tuán)董事長劉磊
文旅導(dǎo)演主義思維是為城市舞臺服務(wù)的，利用影視舞臺表現(xiàn)手法的技術(shù)，讓文旅場景更加有透視感，在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上全方位讓游客體驗(yàn)到。如果說文旅投資人是制片人，設(shè)計(jì)師就是導(dǎo)演，導(dǎo)演主義追求游客內(nèi)心深處的深刻體驗(yàn)，一切場景都面向游客的感官，天空如此，大地如此，文旅亦是如此。人和場景的關(guān)系以順應(yīng)自然規(guī)律為基礎(chǔ)，植入導(dǎo)演主義，每個文旅項(xiàng)目都是一部作品，每個作品均以其營銷目標(biāo)客群而實(shí)現(xiàn)。要全面降低制作人即投資人的風(fēng)險，拍爆片、好片，拒絕爛片。比如鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目中，結(jié)合聲光電，利用“鄉(xiāng)人、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)事、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗”進(jìn)行輕戲劇演繹，不僅是歷史文化、城市人文元素的再現(xiàn)，更是基于文化的賦能創(chuàng)作升級，使其成為鏈接城市消費(fèi)者的情感紐帶，更具溫度的城市舞臺。
導(dǎo)演主義智造場景
提到導(dǎo)演主義就離不開場景。在新時代下，游客對文旅景區(qū)的選擇來自于場景感、儀式感、參與感、互動感和獲得感，場景已成為文旅項(xiàng)目打造必不可少的環(huán)節(jié)。導(dǎo)演主義智造場景是為了游客更好地體驗(yàn)與沉浸。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中把體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、創(chuàng)新、營銷和服務(wù)的個性化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂。很多人把場景理解成墻上寫幾個字，或者把縫紉機(jī)掛到墻上，弄個草垛，弄個稻草人，其實(shí)這些只是一個打卡點(diǎn)，不是游客心智中的場景，沒有一個游客是到景區(qū)的門口，自己自然而然地進(jìn)去的，只有你對他的心智場景有了影響，他才會老老實(shí)實(shí)的來，游客去海底撈的時候，不是看到海底撈排隊(duì)了，他也去排隊(duì)，而是因?yàn)樗睦锩嫦氤曰疱伒臅r候，他的錢已經(jīng)自己交到海底撈的賬戶上了，他去排個隊(duì)吃個火鍋，只是完成交易的過程。迪士尼的場景是什么？是夢幻之旅，像做夢一樣的文旅。宋城演藝的場景是什么？是千年的大宋輝煌。對于新文旅來說，場景已經(jīng)成為一個核心的殺手锏和吸引力，現(xiàn)在任何一個項(xiàng)目如果沒有絕殺力的場景，基本上是沒有前途的項(xiàng)目。
20 世紀(jì) 80 年代，以特里·克拉克和丹尼爾·西爾為首的新芝加哥學(xué)派以后工業(yè)化城市為對象展開探討，提出了場景理論。場景是一個由硬件設(shè)施和軟件要素構(gòu)建的系統(tǒng)，主要由社區(qū)、建筑、人群、文化活動和公共空間五大要素構(gòu)成。場景是攜帶文化基因的，能夠塑造空間品質(zhì)，把文化吸引力轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目魅力，從而集聚文化消費(fèi)、引導(dǎo)公眾行為、塑造美好生活。
筆者提出的導(dǎo)演主義，核心是用心智場景引流，不僅通過物理場景去吸引游客，更多的是從游客心智出發(fā)，帶給我們最終想要的客流量。通過場景引發(fā)游客共鳴生成心智流量的例子比比皆是。比如，袁家村一家酸奶店，一年?duì)I收超過 2000萬元，一根麻花賣 2 元，一年?duì)I收卻超過 300 萬；曾經(jīng)的洋人街的 1 元大饅頭，一年賣千萬元。
宋城演藝的“王員外家拋繡球招婿”這個場景趣味性、互動性十足，是杭州宋城最具人氣的一個戶外小實(shí)景演出。其情節(jié)為：王員外嫁女，在彩樓為女兒選婿，樓下的人是里三層外三層，王員外女兒拋下繡球，下面的人拼命搶，想成為幸運(yùn)的“乘龍快婿”，搶到繡球的男性游客可以與女演員模仿拜堂成親，還能得到禮物，騎著高頭大馬游玩宋城景區(qū)，場景再現(xiàn)了古代嫁娶風(fēng)俗的盛大場景。另外，《宋城千古情》《穿越快閃秀》《風(fēng)月美人》等眾多演藝秀也讓游客置身宋城，樂而忘返，一邊享娛樂、一邊享美食。宋城有很多獨(dú)到的場景設(shè)計(jì)，主要的目的就是讓游客覺得好玩，從而能參與其中，產(chǎn)生互動。很多企業(yè)也有學(xué)習(xí)，有的企業(yè)學(xué)到了精髓，有的企業(yè)只學(xué)了個皮毛。
導(dǎo)演主義迭代產(chǎn)品
筆者認(rèn)為導(dǎo)演主義跟演藝的迭代有非常大的關(guān)系，目前，演藝產(chǎn)品已進(jìn)入3.0時代。演藝產(chǎn)品的1.0時代、2.0時代基本上就是山水類的戶外演藝，或者就是大型的室內(nèi)演藝，這種演藝給人的感覺就是過重，投資大，強(qiáng)度大，演出的人員過多，程序操作環(huán)節(jié)非常多，游客對于很多節(jié)目的感受度都不太夠，游客自己也記不住了什么內(nèi)容，大部分的游客以看熱鬧為主。筆者曾經(jīng)做過很多次實(shí)驗(yàn)，帶好多客戶去看上海的獅子王，散場后，我就問客戶記住了什么？客戶說那熱鬧得很，那么劇情演的是什么？客戶一定會說有一個小獅子，但具體的說不出來幾樣。兩個小時之后再問他，基本上說不出來什么了，一個星期過后，基本上就遺忘了。所以，導(dǎo)演主義還是要以游客感受度和體驗(yàn)感為主。
演藝產(chǎn)品的1.0時代，比如，山水類等項(xiàng)目，在重要的歷史時刻滿足了游客的看點(diǎn)，滿足了游客的需求，當(dāng)然也為項(xiàng)目贏得了經(jīng)濟(jì)效益。第一代產(chǎn)品的游客，觀眾不需要說話，也不需要做任何動作，只需要坐在椅子上，老老實(shí)實(shí)的看表演就可以了。
演藝產(chǎn)品的2.0時代，最起碼要做到多、快、好、省，要吸引的游客量更大，要排練速度更快，要更能解決市場的需求，更能和游客要玩成一片。東北不夜城所有的演藝，是用一個人干了200個人干的事，就是“一人興一城”的邏輯。
筆者設(shè)計(jì)的東北不夜城每天做一個泡泡篝火晚會，4個演員引著上千名游客去互動。這是第三代的導(dǎo)演主義，未來一定是個趨勢，就是要讓游客變成演員，大家都穿上漢服在一個街區(qū)或者一個景區(qū)行走的時候，無意當(dāng)中游客也變成了別人心目中的女神和心目中的那道亮麗的風(fēng)景。
導(dǎo)演主義把握錢景
打造文旅項(xiàng)目的目的是要掙錢，如果投入沒有回報(bào)，將會讓項(xiàng)目投資方萬卻不復(fù)。導(dǎo)演主義的核心是用場景為項(xiàng)目引流，不僅是通過物理場景設(shè)計(jì)去吸引顧客，更多的是從游客心智出發(fā)，設(shè)計(jì)并打造心智流量池，“流量思維”才是關(guān)鍵和未來，要不斷地拉新產(chǎn)生復(fù)購（上癮），有流量沒有留存遲早都是干涸的池塘。
筆者設(shè)計(jì)的茶馬花街的火爆也是運(yùn)用了導(dǎo)演主義。昆明西山群峰又稱“睡美人”，腳下的“茶馬花街”則是老昆明民國風(fēng)貌，是古色古香“睡美人”的“廚房”。紅燈籠、彩繪馬、油紙傘、酒壇子是街的裝飾，而20多家不大的店薈萃國內(nèi)外各色精品小吃，都采用了明檔銷售，現(xiàn)場制作，雜而不亂，熱鬧非凡。一眼可見的鍋碗瓢盆，各式各樣的食材，灶臺上冒著的熱氣。昆明的鮮花宴、德宏的手抓飯、文山的汆肉米線、玉溪的冰稀飯、臨滄的木瓜雞、曲靖的辣子雞、普洱的茶葉宴等，讓游客聞到香、看到型就饞了。“茶馬花街”還體現(xiàn)了民俗風(fēng)情，好玩又好吃。
未來的方向就是游客變演員的一個過程，誰能把游客真正的變成演員，誰就能夠節(jié)約大量的演藝成本，誰就能夠真正的和游客產(chǎn)生不可估量的互動效應(yīng)。我們的演員個個都變成“小明星”，為什么呢？他們有強(qiáng)大的粉絲隊(duì)伍，好多女孩子去為男演員獻(xiàn)花，好多人晚上給他送巧克力，有的游客還給演員買包子。大家玩在了一起，你中有我，我中有你，真正在共享時代分享快樂。
想方設(shè)法吸引游客來，游客來了還想來，站在游客的角度設(shè)計(jì)舞臺，這就是導(dǎo)演主義占位了未來文旅市場的高地。
筆者在文旅業(yè)和餐飲業(yè)專心、專注和專業(yè)為客戶服務(wù)24年，打磨出東北不夜城、大宋不夜城、南寧之夜、木蘭不夜城、沙湖不夜城、茶馬花街、東夷小鎮(zhèn)、竹泉村、歐風(fēng)花街、 青島明月山海間、天山明月夜、八卦城之夜、西貝莜面村、旺順閣魚頭泡餅、外婆味道等多個現(xiàn)象級落地項(xiàng)目設(shè)計(jì)，擅長以“一 菜興一城、一街興一城，一人興一城”專業(yè)理念打造文旅爆款產(chǎn)品。
