仿佛是一夜之間，自稱為“中國(guó)式比薩”的“土家掉渣燒餅”在古城紹興接連冒出，大街上隨處可見(jiàn)拿著牛皮紙包裝、大吃燒餅的市民。

　　“香噴噴的土家掉渣餅，二元一個(gè)……”不知從何時(shí)起，一種號(hào)稱“中國(guó)式匹薩”的土家燒餅以速雷不及掩耳之勢(shì)在神州大地遍地開(kāi)花，無(wú)處不在。這樣的場(chǎng)景或許并不陌生：無(wú)論是人流密集的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、交通樞紐地段，還是鬧市街頭，或者是路邊小吃點(diǎn)，掉渣餅的招牌隨處可見(jiàn)，許多人排隊(duì)等著一鍋鍋土家燒餅的出爐。即便你不想湊熱鬧去排隊(duì)，但一股特殊的香味還是鉆進(jìn)你的鼻子，惹你腹中饞蟲(chóng)蠢蠢欲動(dòng)。掉渣餅店多，顧客更多。固定的店面前，顧客不惜排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。據(jù)了解，這種現(xiàn)象尤其是早晚上下班高峰時(shí)段，購(gòu)買(mǎi)排隊(duì)的場(chǎng)面相當(dāng)可觀。記者在商業(yè)區(qū)的一個(gè)土家掉渣燒餅店前看到，上午10點(diǎn)還可見(jiàn)排隊(duì)顧客。店里工作人員告訴筆者，他們這里幾乎一整天都有人排隊(duì)，早上七八點(diǎn)和下午五六點(diǎn)的時(shí)候，隊(duì)伍能排出幾十米長(zhǎng)，根本就供不上賣(mài)。筆者看到，風(fēng)靡時(shí)尚的掉渣燒餅直徑約20厘米、表面撒了肉末孜然粉，為了配合“掉渣”的名頭，每只燒餅都要附贈(zèng)一個(gè)紙袋，把掉下來(lái)的餅屑兜住。記者走訪的幾家店每個(gè)掉渣餅的價(jià)格為2元，據(jù)說(shuō)還有2.5元一個(gè)的。就是這種被稱為“中國(guó)式匹薩”的圓餅，在短短的時(shí)間里已成為各大城市最熱門(mén)的早餐選擇。從學(xué)生到上班族，從社區(qū)到網(wǎng)上，掉渣餅的知名度節(jié)節(jié)攀升。在筆者的周?chē)枚嗳嗣刻斓脑顼堃呀?jīng)從雞蛋灌餅改成了掉渣餅，“現(xiàn)在不吃掉渣餅才叫土得掉渣呢！”已經(jīng)成為他們常說(shuō)的一句話，“中國(guó)式匹薩”正以驚人的速度發(fā)展著。

　　成功

　　土家掉渣燒餅為何能在短時(shí)間內(nèi)，如此火爆，取得如此的成功？值得我們深深的去思考和探討，土家掉渣燒餅之所以能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)神話，主要是基于以下因素：

　　1.中國(guó)號(hào)稱飲食大國(guó)，在吃的方面很有講究，這本身就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。所以，在吃的方面只要你的產(chǎn)品在味道和形式上有特色，再加上一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么你的產(chǎn)品在中國(guó)就能暢銷(xiāo)，而土家掉渣燒餅正好符合這一特點(diǎn)。其實(shí)，土家掉渣燒餅就是中國(guó)再普通不過(guò)的燒餅的一種創(chuàng)新形式，再打上“中國(guó)式匹薩”的洋文化，為它的營(yíng)銷(xiāo)又增添了濃濃的文化一筆，同時(shí)又滿足了人們的一種吃匹薩的心理需求，在這兩重作用下為它的快速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　2.土家掉渣燒餅在產(chǎn)品自身的味道，價(jià)格，成本，包裝等方面具有一定的成功因素：

　?。?）味道：

　　掉渣燒餅為什么能吸引他們？大多數(shù)人認(rèn)為一是表面的肉末有看相，二是口味偏麻辣，值得回味。“掉渣”系燒餅，采用獨(dú)特極以精細(xì)的發(fā)酵工藝使餅面松軟細(xì)膩，獨(dú)創(chuàng)的餡料配方融合中國(guó)人的口味精心調(diào)制，衍生出一種極為獨(dú)具特色的時(shí)尚美食中式比薩。一只金黃色的土家燒餅，滋滋滋的冒著油煙，誘人的特有香味幾十米遠(yuǎn)都能聞到。咬一口，集香、甜、辣、咸、麻、鮮之口感鮮香可口，油而不膩令品嘗者大為驚嘆！所以，味道香成了掉渣燒餅?zāi)芑钇饋?lái)的先決因素。

　　（2）價(jià)格：

　　土家掉渣燒餅2元或2.5元一個(gè)低價(jià)，相對(duì)與必勝客68元一份的比薩（比薩、可樂(lè)、雞翅和自助沙拉）），在價(jià)格方面具有決定的優(yōu)勢(shì)，雖然在口味和質(zhì)量方面的確與比薩存在很大差別。但作為一個(gè)方便食品，正是由于它的低價(jià)使它很容易成為一個(gè)大眾消費(fèi)品，進(jìn)而使它擁有一個(gè)廣泛的消費(fèi)群。

　?。?）成本

　　經(jīng)計(jì)算，一個(gè)掉渣燒餅需要面粉180克，約0.2元；肉15克，合0.24元；香料0.2克，約0.007元；其他材料約0.2元，每個(gè)餅的成本共計(jì)約0.64元。而每只燒餅售價(jià)2元，一只燒餅的毛利就達(dá)到1.3元以上，利潤(rùn)相當(dāng)可觀。這么高的利潤(rùn)必然吸引很多人加入這個(gè)行業(yè)，所以，低成本，高利潤(rùn)又成為土家燒餅迅速火爆的一個(gè)重要的原因。

　　（4）包裝

　　一個(gè)手提式牛皮紙袋子，干凈又環(huán)保，土家掉渣燒餅這種方便和時(shí)尚的包裝方式也為它的成功營(yíng)銷(xiāo)增添了濃濃的一筆。松脆的外殼，每咬一口都會(huì)往下掉餅屑，店主會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送一個(gè)紙袋。這樣，最后還能把掉下來(lái)的餅屑一網(wǎng)打盡。從古到今，吃燒餅需要套一個(gè)紙袋子，恐怕，也只有掉渣燒餅第一次打造了這另類的創(chuàng)舉。同時(shí)，這種獨(dú)特的包裝無(wú)論是拿在手里還是丟在街上，都具有廣告和推銷(xiāo)的功能，顧客通過(guò)包裝可以了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

[nextpage]　　3.加盟門(mén)檻低和連鎖擴(kuò)張

　　土家燒餅連鎖店之所以能以星火燎原之勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)蔓延到全國(guó)好多個(gè)城市，這與它加盟門(mén)檻低有很大的關(guān)系，一般的加盟費(fèi)只要兩三千元，另外算上烤爐、案板等設(shè)備大概需要4000元左右。而且，技術(shù)門(mén)檻也很低，只要半天就可以學(xué)會(huì)它的全部操作過(guò)程。正是因?yàn)榧用说拈T(mén)檻低，費(fèi)用也不高，所以在各大城市的大街小巷出現(xiàn)了許多這種小店。

　　像這種門(mén)檻低，加盟餐飲投資額不高，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)額度不高的項(xiàng)目，自然引起大部分下崗職工的青睞，還有許多剛畢業(yè)的大學(xué)生，由于沒(méi)有過(guò)多的資金投入，小成本的燒餅店自然成了他們的首選。“掉渣”燒餅以加盟為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，使“掉渣”品牌在市場(chǎng)中大規(guī)模鋪開(kāi)。同時(shí)，采取密集擴(kuò)張的策略，迅速擴(kuò)大規(guī)模，形成品牌優(yōu)勢(shì)，順利在市場(chǎng)上取得先機(jī)，一炮走紅。為了打響品牌，迅速擴(kuò)張規(guī)模，與自身資金投入存在著博弈，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是不可估量的。收取加盟費(fèi)，不僅彌補(bǔ)本身擴(kuò)張過(guò)程的資金困局，還有選擇了一條低成本擴(kuò)張才是生存之路。而正由于缺乏品牌管理，“掉渣”品牌誰(shuí)都能用，誰(shuí)都有加盟權(quán)。記者在調(diào)查中意外發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上已出現(xiàn)200元便能出售的掉渣燒餅制作工藝，低廉的加盟費(fèi)用，高昂的回報(bào)率，造就了“1+1=2”的發(fā)展模式，同時(shí)也造就了“一變兩、兩變四”的迅猛蔓延勢(shì)頭。燒餅店過(guò)幾天就新開(kāi)一家的情形，也造就了燒餅店火得不行的心理暗示。在這種情況下就會(huì)吸引更多的人加入土家掉渣燒餅的大軍中，為它向更廣的地方擴(kuò)展增添了力量。

　　4.“土”的流行和時(shí)尚

　　在土家燒餅火爆的今天，吃土家掉渣燒餅已經(jīng)變成了一種時(shí)尚。土家燒餅店用竹子裝修的店面，再加上一個(gè)土得掉渣的名字，掉渣燒餅似乎將自己裝扮得土氣十足。一直向顧客傳導(dǎo)著這樣的信息：我的燒餅就是從農(nóng)村出來(lái)的，渾身上下土味十足，從來(lái)沒(méi)有在城市待過(guò)。當(dāng)下，餐飲界掀起了“土”革命，好象有不“土”不時(shí)髦之勢(shì)。在這種大的“土”餐飲文化的背景環(huán)境下，土家掉渣燒餅，恰好無(wú)意中沾了一個(gè)“土”字的光。在都市里驀然邂逅一個(gè)土氣十足的燒餅店，看到竹木桌椅、粗瓷大碗、免不了有一種驚喜，成為一種精神產(chǎn)品。“我很土，但我很有味道！”這句具有親和力的廣告詞一下子拉近了與都市人的距離、滿足了人們追求土氣的好奇心，賺足了人氣。

　　問(wèn)題

　　在土家掉渣燒餅創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)神話的同時(shí)我們不禁要問(wèn)這種營(yíng)銷(xiāo)神話到底能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)問(wèn)題的提出主要是基于土家掉渣燒餅在發(fā)展中存在的以下問(wèn)題：

　　1.加盟門(mén)檻太低，缺乏統(tǒng)一管理，導(dǎo)致跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，店面數(shù)量過(guò)多且良莠不齊，造成了行業(yè)的無(wú)序狀態(tài)。

　　2.掉渣餅行業(yè)沒(méi)有實(shí)行有效的“自救”致使市場(chǎng)瞬間膨脹，早期正規(guī)經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格加盟的企業(yè)被大量的小店沖擊。

　　3.掉渣餅?zāi)壳暗募用诉B鎖方式還處于非常幼稚的階段，沒(méi)有嚴(yán)格的調(diào)控體系和新的管理機(jī)制，這種模式難以面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　4.消費(fèi)者對(duì)掉渣餅的新鮮感逐漸喪失，由于缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，口味上沒(méi)有創(chuàng)新和突破就無(wú)法刺激消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。

　　思考

　　土家掉渣燒餅的火速竄紅現(xiàn)象，讓我們不禁想起了幾年前大街小巷流行的賣(mài)鴨頸和奶油麻花的情形。所以，我們不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么中國(guó)的傳統(tǒng)特色小吃總是來(lái)去匆匆一陣風(fēng)？究竟問(wèn)題出在哪？掉渣餅如果不想重蹈覆轍究竟該怎么做？筆者認(rèn)為要想把這一產(chǎn)業(yè)做大做久，可以重點(diǎn)從以下幾方面考慮：

　　1.保持產(chǎn)品的核心技術(shù)。對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)特色小吃來(lái)說(shuō)，在操作手法上，沒(méi)有什么太大的差別和困難，所以，決定特色小吃能否成功的關(guān)鍵，就是看它能否用獨(dú)特的核心技術(shù)來(lái)保持它與眾不同的口味。同時(shí)嚴(yán)格控制選料，標(biāo)準(zhǔn)化操作，使產(chǎn)品在味道上保持統(tǒng)一，保證加盟的四個(gè)統(tǒng)一。

　　2.建立品牌。由于土家掉渣燒餅的低門(mén)檻，使餅店的數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)劇增，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的土家掉渣餅店，無(wú)論在名字上還是在口味上都各不相同。這一混亂的市場(chǎng)局面，一方面需要加大打假力度，淘汰市場(chǎng)上的“冒牌”掉渣餅店，使市場(chǎng)進(jìn)入有序的良性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，建立品牌規(guī)范市場(chǎng)，提高消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)，只有建立強(qiáng)大的品牌，才能在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.土家掉渣餅的龍頭企業(yè)要轉(zhuǎn)變