民以食為天。當(dāng)“味千拉面”、“全聚德”上市后帶來(lái)巨大聚富效應(yīng)，中國(guó)餐飲業(yè)上市的資本化浪潮迎來(lái)了更多的玩家。

　　近日，麗華快餐（中國(guó)）有限公司以20%左右的股權(quán)，換得晨興科技1000萬(wàn)美元投資。該筆投資將幫助麗華快餐進(jìn)入全國(guó)更多一線城市。在上市之路上，麗華又向前邁出了一步。

　　麗華快餐董事長(zhǎng)蔣建平稱(chēng)：“上市要到2010以后了，去哪里上市，我們還在考慮當(dāng)中。A股要是發(fā)展得好，也可以在A股，但有些股東喜歡在境外上市。”

　　作為中國(guó)內(nèi)地目前規(guī)模最大的快餐企業(yè)，麗華快餐是餐飲業(yè)“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”的先行者。而這套早在1993年就已經(jīng)確立的運(yùn)作模式，正在經(jīng)歷“微利時(shí)代”的考驗(yàn)。

　　逼出來(lái)的“無(wú)店鋪”經(jīng)營(yíng)

　　1993年，當(dāng)時(shí)還是國(guó)營(yíng)糧食部門(mén)職工的蔣建平，跟隨社會(huì)下海大潮，辦起來(lái)了快餐公司。蔣承包了常州市一家老年公寓的食堂，借著這個(gè)只有20多平方米的場(chǎng)地，一邊為老年供餐，一邊試著做起了電話訂餐的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　囊中羞澀的蔣建平只有2000元的創(chuàng)業(yè)資金，只能選擇這個(gè)很偏的地方起家。“在常州市區(qū)開(kāi)一家餐廳，初期投入至少要20多萬(wàn)，而承包這個(gè)食堂，一年只要2000多元的租金。”蔣建平說(shuō)。

　　但老年公寓消費(fèi)力有限，現(xiàn)實(shí)逼著蔣建平把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向“外賣(mài)”。在沒(méi)有資金開(kāi)店迎客的情況下，蔣建平將心思放在了如何做廣告上，“當(dāng)時(shí)的電視廣告一個(gè)月需要4萬(wàn)元，電臺(tái)廣告需要2000多元，我們?nèi)考耶?dāng)都沒(méi)有這么多。”被迫無(wú)奈，蔣建平選擇了貼小廣告的推廣方式。“幾十塊錢(qián)就可以弄出幾千份小廣告，我們用了一個(gè)晚上的時(shí)間去貼，最終的確帶來(lái)了一些效果，”蔣建平說(shuō)。

　　小廣告很快引來(lái)了城管部門(mén)的注意，“要么罰款600元，要么自行清理小廣告”，蔣建平不得不又用兩天一夜的時(shí)間去清理這些亂張貼的小廣告。

　　但恰恰是城管干部，“啟蒙”了蔣建平的“品牌意識(shí)”。蔣建平說(shuō)，“城管科長(zhǎng)教育我說(shuō)，你們把廣告貼在老軍醫(yī)、治性病的小廣告旁邊，誰(shuí)會(huì)相信你們的快餐是有檔次的？你們要走正規(guī)的廣告途徑，雖然貴，但是影響力要大很多”，“你們一定要走品牌經(jīng)營(yíng)的路子”。

　　蔣建平至今對(duì)此津津樂(lè)道。“城管科長(zhǎng)的說(shuō)法也有道理，與其魚(yú)龍混雜在一起，還不如一開(kāi)始就走有公信力的途徑，”他回憶說(shuō)，“開(kāi)業(yè)3個(gè)月以后，我們就選擇做電臺(tái)廣告，雖然費(fèi)用要貴很多，但是效果確實(shí)好了很多。”此后，麗華快餐又陸續(xù)做了電視廣告和報(bào)紙廣告，麗華的品牌格局漸漸上了一層樓。

　　正是在這一時(shí)期的常州，麗華快餐形成了自己的經(jīng)營(yíng)范式：通過(guò)承包偏僻地段的單位食堂，最大限度的節(jié)約生產(chǎn)成本（其房租成本僅占到總成本的3%左右，而一般店面餐飲企業(yè)的房租成本要占到20%以上，并且呈逐年上升的趨勢(shì)）；通過(guò)媒體推廣麗華品牌，以電話訂餐的方式，降低開(kāi)門(mén)店的成本，營(yíng)銷(xiāo)成本只占到總成本6%左右；送餐范圍盡可能廣，不挑選客戶，贏得客戶的好感。

　　“當(dāng)時(shí)很幸運(yùn)，外賣(mài)業(yè)務(wù)在常州才剛剛起步，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者把電話訂餐當(dāng)作時(shí)髦的事情，而不是現(xiàn)在的填肚子”，蔣建平說(shuō)，“盒飯的凈利潤(rùn)可以達(dá)到50%以上，所以生意雖然小，賺錢(qián)卻并不少。”

　　1995年時(shí)，麗華快餐每天的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到了幾萬(wàn)元，通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展的路子，麗華快餐走過(guò)了最初的原始積累。

[nextpage]　　“快”的秘訣

　　但競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)，“常州做快餐外賣(mài)的，很短的時(shí)間內(nèi)就冒出來(lái)很多”。

　　蔣建平將競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了更“快”的送餐上。“還在1993年的時(shí)候，我們就認(rèn)定了快餐的‘快’是有價(jià)值的。如何更快送餐，成了麗華快餐不斷追求的事情。”

　　通過(guò)10多年的發(fā)展，麗華快餐得到的經(jīng)驗(yàn)是“30分鐘原則”，“快的標(biāo)準(zhǔn)就是從接受訂餐到顧客收到的時(shí)間不超過(guò)30分鐘”。

　　1993年，在每天只有幾十份送餐量的情況下，麗華快餐下血本買(mǎi)了兩臺(tái)當(dāng)時(shí)還很昂貴的BP機(jī)，用于送餐員送餐。

　　蔣建平說(shuō)，“我們通過(guò)估計(jì)每個(gè)商業(yè)區(qū)的訂餐量，送餐員每天騎著摩托車(chē)，帶著做好的餐品在這些地方巡回，一旦客戶通過(guò)電話訂餐，我們通過(guò)BP機(jī)，將客戶的需求發(fā)到送餐員那里，大大提高了送餐速度。甚至，客戶只要放下電話，餐就已經(jīng)送到了。”

　　1995年，麗華快餐又成為常州第一個(gè)對(duì)講機(jī)商用客戶，“當(dāng)時(shí)的對(duì)講機(jī)每臺(tái)6000元，每年還有無(wú)線頻率使用費(fèi)、天線費(fèi)用等，但是我們陸續(xù)添置設(shè)備，最后使用了200多臺(tái)對(duì)講機(jī)，比當(dāng)時(shí)的常州公安局的對(duì)講機(jī)都要多。”在蔣建平看來(lái)，這樣的投入是值得的：“對(duì)講機(jī)的效率比BP機(jī)效率更高了，送餐的速度更有保證。”

　　這種“街頭巡回，無(wú)線調(diào)配”模式的前提是，麗華快餐只能外送有限的幾種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。“要保證客戶的‘快’的需求，就只能走標(biāo)準(zhǔn)餐這一條路。

　　1993年的時(shí)候只有3元、5元、8元三個(gè)價(jià)位4種標(biāo)準(zhǔn)餐，每個(gè)外送的摩托車(chē)可以放下36盒這種標(biāo)準(zhǔn)大小的餐盒。如果客戶單點(diǎn)，則價(jià)格和送餐時(shí)間上都有些要求。”蔣建平說(shuō)，“直到現(xiàn)在，麗華快餐也只有6種價(jià)位，很少的品類(lèi)。”

　　在蔣建平看來(lái)，這正是麗華快餐的定位所在。“個(gè)性化消費(fèi)的成本很高，不適合快餐這個(gè)行業(yè)的成本要求?，F(xiàn)在的餐飲業(yè)已經(jīng)走向了專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，有火鍋店，大酒樓，當(dāng)然也會(huì)有快餐，不同的模式對(duì)應(yīng)不同的需要。”

　　到1996年時(shí)，業(yè)務(wù)模型成型的麗華快餐走出了摸索期。“在常州開(kāi)了4個(gè)分公司，占領(lǐng)了整個(gè)常州外賣(mài)市場(chǎng)50%以上份額，在常州快餐業(yè)內(nèi)是絕對(duì)的第一，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到每天5萬(wàn)多元的水平。”

　　而它的成長(zhǎng)秘訣在于：“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”模式，降低了成本；進(jìn)入行業(yè)早，趕上了行業(yè)發(fā)展的暴利階段；以“快”為特色，打動(dòng)消費(fèi)者。

　　走出常州

　　1996年底，帶著7萬(wàn)元資金和經(jīng)營(yíng)之道，蔣建平來(lái)到北京，走出了麗華快餐的全國(guó)化道路第一步。蔣建平說(shuō)，“全國(guó)化也是為了留住骨干員工，公司要發(fā)展，個(gè)人才有發(fā)展的空間。”

　　麗華快餐在北京的經(jīng)營(yíng)策略與常州并無(wú)不同。“我們?nèi)匀徊捎贸邪程玫霓k法，利用了北京很多國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位閑置的食堂，我們只是稍加改造，保證它的所有標(biāo)準(zhǔn)都衛(wèi)生、環(huán)保，達(dá)到經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的指標(biāo)。這樣，我們前期投入成本就很低。”

[nextpage]　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的北京快餐業(yè)已經(jīng)趨于飽和。但成本優(yōu)勢(shì)幫助麗華快餐快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　而新的市場(chǎng)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。2000年，麗華快餐開(kāi)始了新的“團(tuán)膳”業(yè)務(wù)，也就是以企業(yè)客戶作為銷(xiāo)售對(duì)象，一改之前的“散戶”路線。蔣建平說(shuō)，“團(tuán)膳業(yè)務(wù)可以分為很多種，一種是直接為客戶外送餐品；第二種是為客戶經(jīng)營(yíng)完整的食堂業(yè)務(wù)，在客戶食堂為客戶制作餐品，第三種則是派員參與管理客戶食堂。團(tuán)膳業(yè)務(wù)總共能占到麗華快餐30%左右的收入。”

　　在蔣建平看來(lái)，在“企業(yè)”市場(chǎng)，麗華的競(jìng)爭(zhēng)力在于：“我們把經(jīng)營(yíng)快餐當(dāng)作自己的事業(yè)，但對(duì)那些科研院所、機(jī)關(guān)單位來(lái)說(shuō)，卻只是個(gè)副業(yè)。我們肯定比他們做得更好，這是專(zhuān)業(yè)的人，做專(zhuān)業(yè)的事。”

　　2008年，麗華的“團(tuán)膳業(yè)務(wù)”將達(dá)到一個(gè)新的高度。麗華快餐承接了北京奧運(yùn)會(huì)的送餐任務(wù)，成為其最大的團(tuán)膳業(yè)務(wù)供應(yīng)商。

　　有了北京市場(chǎng)的成功復(fù)制，麗華快餐又陸續(xù)走向長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域。“現(xiàn)在，麗華快餐已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)12個(gè)城市，其中長(zhǎng)三角5個(gè)城市，珠三角2個(gè)城市，大北京地區(qū)3個(gè)城市，再加上內(nèi)地的鄭州、長(zhǎng)沙。”

　　1996年，麗華快餐僅&ld