自從星巴克撤掉了自己Logo里的Coffee，人們都在猜測霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)下一步還會做點什么?，F(xiàn)在答案似乎越來越清晰，這位公司創(chuàng)始人正極力“革新”這家咖啡公司。

　　7月2日，美國亞特蘭大和奧斯汀的星巴克門店內(nèi)開始販?zhǔn)劾蔽陡?、干姜水和檸檬麥酒三種軟飲料，由星巴克咖啡師用特制碳酸飲料制造機(jī)調(diào)制，售價與星巴克咖啡相同。此前星巴克還剛剛宣布同達(dá)能集團(tuán)合作，于2014年春季率先在美國門店推出希臘風(fēng)味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接開出了一家“美食體驗店”，每天供應(yīng)約17種新鮮烘焙的西式糕點和現(xiàn)場制作的西式簡餐，包括千層面、奶油蘑菇湯等。9月，星巴克在美國一些城市推出了Starbucks Evening活動，每天4點之后店內(nèi)會提供酒和比薩、雞翅、培根卷等食物。

　　在此之前，星巴克賣書賣音樂賣杯子賣茶。華爾街和投資者喜歡看到這樣。

　　星巴克發(fā)布的2013年第三季度財報也沒有辜負(fù)他們的期望。公司運營利潤增長幅度達(dá)到了25%，營收也同比增長13%至37億美元。在并不理想的大環(huán)境下，星巴克遍布全球62個國家的門店同店銷售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“這是星巴克成立42年歷史上最好地實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄全面增長的季度報表。”舒爾茨在財報發(fā)布會上這樣評價說。

　　我們所熟悉的星巴克以制作咖啡聞名?？Х却髱煏衙芊獯b的咖啡豆裝進(jìn)咖啡機(jī)頂部的巨大豆倉里，這些咖啡豆或許來自中國云南的種植基地，然后在美國經(jīng)過特殊配比和深度烘焙。因為公司在幾年前陸續(xù)在全球范圍內(nèi)用Verismo全自動咖啡機(jī)替代了之前的La Marzoccos半自動咖啡機(jī)，現(xiàn)在，只要按下一個鍵，熱咖啡就會自動流出。最多半分鐘，一杯拿鐵就制作完成了。

　　每天，在全世界超過1.8萬家星巴克門店里，咖啡流水線飄出濃郁的醇香味道，經(jīng)營咖啡生意讓星巴克始終透著一股浪漫氣息。這家公司同時是世界上發(fā)展速度最快的零售品牌之一，10年前，星巴克全球的分店還只有7000家，2006年11月，舒爾茨在接受CNBC記者采訪時提出，星巴克要在全球開出4萬家連鎖店。

　　從投資者的角度來看，星巴克絕對算得上成功。自從1992年上市以來，星巴克的股價在12年間翻了26倍，金融危機(jī)席卷之后的5年里，它在華爾街的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，目前它的市盈率超過沃爾瑪、可口可樂或百勝集團(tuán)。即便經(jīng)歷了2007年至2008年因虧損而導(dǎo)致的短暫的擴(kuò)張停頓，舒爾茨也在短短幾年時間內(nèi)再次讓星巴克回到了快車道上。

　　整個2013財年，星巴克計劃在全球凈增1650家新店，同時保證運營利潤率較2012財年提高1個百分點。舒爾茨甚至已經(jīng)拿出了更為激進(jìn)的2014財年新計劃—1400家新店，運營利潤率在2013財年基礎(chǔ)上再度提升1.5至2個百分點。

　　舒爾茨每天要喝5杯咖啡，他戲稱自己的血液都“變成咖啡色了”，咖啡狂人同時讓全世界熟知的還有另一種深入骨髓的基因—從1987年舒爾茨花380萬美元收購6家星巴克門店開始，他就從未停止過將星巴克打造成全球第一的計劃。增長對他來說是至關(guān)重要的，盡管這種追求有時候會改變星巴克。

　　霍華德·畢哈在It Is Not About Coffee一書中曾講述過一個故事，他為星巴克在2001年左右制定了一個目標(biāo)，新店3年內(nèi)銷售額要增加10萬美元，當(dāng)時是65萬美元，畢哈說事實上這個目標(biāo)沒有任何基礎(chǔ)，但結(jié)果是3年后增加了15萬美元。實現(xiàn)目標(biāo)的最主要手段是星巴克使用了半自動咖啡機(jī)，他承認(rèn)這個決定到今天都“富有爭議”，但這大大加快了公司提供產(chǎn)品的速度，讓星巴克成功贏得投資者的青睞。畢哈是為星巴克開拓全球生意的舒爾茨的搭檔。

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　　現(xiàn)在，舒爾茨在繼續(xù)這樣做。很明顯的一個跡象是，他正在不斷增加在咖啡館內(nèi)出售食品的可能性。事實是從2008年舒爾茨重返CEO崗位之后，他就在做這樣的嘗試。“對于我們來說，這只是一個開頭。你可以想象，我們必須學(xué)會在店內(nèi)經(jīng)營食品業(yè)務(wù)，顯然這會對咖啡業(yè)務(wù)構(gòu)成補(bǔ)充。”舒爾茨在電話會議上說。

　　星巴克喜歡將自己比作社會學(xué)家雷·歐登伯格所說的“第三地”，它賣的從來都不僅僅是4美元一杯的高價咖啡。同時，這家公司以獨特的文化而受到尊敬，比如它的員工被稱為Partner，他們每個人都有機(jī)會拿到股權(quán)而成為公司的合伙人，甚至連兼職員工都有健康保險。這些都是讓舒爾茨深感驕傲的地方。但如果你現(xiàn)在走進(jìn)西雅圖或者上海的一家星巴克咖啡館，可能會發(fā)現(xiàn)一些跟幾年前不同的樣子。

　　2013年8月的一個工作日的早晨，上海宜山路創(chuàng)新大廈，和所有寫字樓的晨間景象一樣，不少公司人匆匆推開位于底層電梯旁的星巴克玻璃門，買上一杯咖啡。這間寫字樓也是星巴克中國區(qū)總部的所在地，是2006年星巴克中國從亞太區(qū)分離出來之后設(shè)立的，其地位與亞太區(qū)并列，直接向美國總部匯報。星巴克甚至把其所在樓層的電梯樓道都鋪上了原木色的地板。

　　這間店并不算大，木制桌椅和沙發(fā)，輕松的音樂和咖啡的氣味讓人在早晨感到振奮，抬頭可見小黑板上寫著“今日推薦”，夏天通常是各種口味的星冰樂。柜臺對面的貨架上陳列著各種馬克杯、VIA咖啡以及點心?？傊褪悄憧梢栽诿恳患倚前涂丝吹降臉幼?。在收銀臺的側(cè)面，排隊等待的人群大都在打量著玻璃柜臺里的點心。“需要搭配一份我們的特色早餐嗎?”每一位顧客點完咖啡，店員都會微笑詢問。從2012年起，星巴克正式在中國各地門店陸續(xù)開賣早餐。

　　除了早餐，現(xiàn)在你在星巴克中國的門店里甚至還能買到蕎麥涼面，星巴克會根據(jù)一天不同的時段來調(diào)整玻璃柜臺內(nèi)食品的陳列。“我們能做的是盡量讓食物產(chǎn)品線變得豐富多樣起來。”星巴克中國產(chǎn)品及市場推廣副總裁韓梅蕊說。2011年，星巴克在上海成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，這是公司第一次在海外設(shè)立研發(fā)中心，目的就在于不僅僅像以往那樣從美國引入三明治、瑪奇朵和藍(lán)莓麥芬，而是研發(fā)符合本地口味的食品和咖啡飲料。

　　在商業(yè)歷史上，從來沒有哪個零售品牌達(dá)到4萬家這個數(shù)字，麥當(dāng)勞目前也只有3萬多家門店。中國這樣的市場是幫助舒爾茨實現(xiàn)偉大夢想的重要部分， 2013年第三季度，星巴克在中國及亞太地區(qū)的同店銷售額增長了9%，同北美市場相當(dāng)，遠(yuǎn)高于歐洲及其它地區(qū)的增幅。2014財年計劃的1400家店中，將有700家位于中國和其它亞太地區(qū)，屆時，中國將成為星巴克除本土之外的全球第二大市場。到2015年，星巴克在中國運營的門店將從現(xiàn)在的超過800家，增長至1500家。這意味著未來2年，星巴克在中國開設(shè)新店的數(shù)量接近其過去13年的總和。

　　星巴克的菜單正在不斷被豐富起來。2013年春節(jié)，在經(jīng)過一年的消費者調(diào)研及產(chǎn)品測試之后，星巴克在中國推出了第一杯靈感來自中國的咖啡產(chǎn)品—福滿栗香瑪奇朵。為了在春節(jié)這個中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日里做出好的營銷計劃，韓梅蕊和上海研發(fā)中心的同事開了無數(shù)冗長的討論會。之后，隨著情人節(jié)的臨近，桃花如意拿鐵緊接著上市。

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　　以這兩款飲料為開端，星巴克上海研發(fā)中心的本地化創(chuàng)新會成為一種常態(tài)，未來將會在中國持續(xù)根據(jù)季節(jié)和特定節(jié)日推出不同的新品。除了飲料之外，韓梅蕊的另一項產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)是同食品供應(yīng)商一起研發(fā)適合中國消費者口味的食物，比如星冰粽，還有最近每家星巴克門店都在醒目位置張貼了大幅海報的心意添圓滿月餅禮盒。

　　這讓人有點難以想象。在星巴克上市路演中，舒爾茨還曾經(jīng)說過“星巴克永遠(yuǎn)不會提供食物，那會稀釋體驗”。2007年，一份舒爾茨寫給公司高管的備忘錄被泄露在星巴克愛好者社區(qū)Starbucksgossip.com上。在備忘錄里，他批評星巴克已經(jīng)“忘本”了。他抱怨標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪設(shè)計讓星巴克在增長的同時失去了過去那種社區(qū)小店的溫暖感覺。“星巴克的體驗已經(jīng)變得商業(yè)化了”，舒爾茨說，他呼吁管理層要重新“回到核心”。

　　但越來越多的事實證明，舒爾茨最終還是在增長和懷舊之間向前者做了妥協(xié)。

　　星巴克之所以激進(jìn)拓展食品品類的原因在華爾街無人不曉，對于所有零售商來說都一樣：如果收入增長只來自于新開門店而非同店銷售額，那么星巴克就絕不是一家有價值的公司。在財報發(fā)布會上，星巴克首席財務(wù)官Troy Alstead指出，食品銷售對公司的幫助是“驚人”的，功能飲料也同樣貢獻(xiàn)不少。當(dāng)季星巴克全球同店銷售額遠(yuǎn)超分析師此前預(yù)期的5.8%。

　　最近，星巴克剛剛提升了其美國部分飲料產(chǎn)品的價格，但這次提價卻恰逢咖啡價格暴跌。“一家星巴克的直營店中咖啡僅占總運營成本的10%，提價是為應(yīng)付不斷上漲的租金、人力和非咖啡食品成本。”星巴克發(fā)言人吉姆·奧爾森(Jim Olson)說。如果細(xì)心觀察，你會發(fā)現(xiàn)星巴克一直在想盡辦法悄悄壓縮成本，比如在中國，木制的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應(yīng)商從進(jìn)口品牌換成本土品牌。

　　星巴克還必須保證效率，這樣才能保證繼續(xù)增長。“我們想要確定的是，增加食品沒有拖慢服務(wù)的速度。”舒爾茨說。一個罕見的被曝光的失敗案例是星巴克曾經(jīng)推過一款新飲品Sorbetto。制作這種飲品的機(jī)器每天都需要花一個半小時進(jìn)行清潔，最終這款產(chǎn)品被放棄了。

　　如今，咖啡機(jī)已經(jīng)從半自動變成了全自動。一位星巴克店員對記者說，星巴克對于員工制作咖啡的時間有明確要求，最長不能超過30秒。如果是制作冰飲，打冰的時間也要利用起來調(diào)制下一杯飲品。而相比之下，星巴克的競爭對手Costa還在使用半自動咖啡機(jī)。和全自動的相比，這種咖啡機(jī)更強(qiáng)調(diào)員工手工制作的經(jīng)驗和技巧，咖啡的口味也會更濃郁。全自動咖啡機(jī)不僅可以讓星巴克提高制作飲料的速度，同時員工經(jīng)過簡單培訓(xùn)也可以快速上手，實在是太符合快速擴(kuò)張的需要了。

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　　在這輪繁榮之前，星巴克遭遇的那場危機(jī)事實上也有著風(fēng)和日麗的開端。2007年，星巴克的收入有兩位數(shù)的增長，并有2500多家新店開張。但這一年星巴克的股價卻跌了一半。原因是華爾街已經(jīng)對這家公司未來的擴(kuò)張空間感到擔(dān)憂。到2007年年末，星巴克在美國店鋪的客流量首次出現(xiàn)下滑。2008年8月，星巴克發(fā)布季報，當(dāng)季公司虧損670萬美元，這是星巴克1992年上市以來的第一份虧損財報。

　　舒爾茨要使星巴克“光復(fù)”那些已沉淀的、優(yōu)雅甚至古典的基因，用他自己的話說，是“尋找靈魂”。他重新?lián)蜟EO后調(diào)低了2008財年與2009財年的開店計劃，并不惜重金在美關(guān)閉600家店面并裁員1000人。“我們必須足夠謹(jǐn)慎，避免再次擴(kuò)張過度。”舒爾茨說。隨后，速溶咖啡、冰激凌在星巴克被推出，短短一年之后，星巴克就扭虧為盈，每年的開店計劃，尤其是海外市場和其它增長指標(biāo)也再次被提上日程。

　　曾經(jīng)有人問過舒爾茨，為什么他如此堅持甚至不惜妥協(xié)來保證星巴克的增長。他的回答是，如果你不迅速壯大，就會面臨被其它連鎖品牌擠出去的下場。

　　根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計，在中國，連鎖咖啡店的市場規(guī)模從2007年的12.8億元快速膨脹至2012年的64.6億元。而與此同時，星巴克在中國市場的占有率則從2007年的72.7%下降到2012年的60.2%。排在第二的麥當(dāng)勞自2008年起，已經(jīng)攫取了超過13%的市場份額。

　　競爭加劇首先提升了物業(yè)的壓力。2013年6月，星巴克1999年進(jìn)入中國的首家店—星巴克北京國貿(mào)一期店搬遷至國貿(mào)三期。主要原因是迫于續(xù)約租金高漲的壓力。“這兩年有其它的競爭對手，比如 Costa、太平洋咖啡還有很多韓國的咖啡店也進(jìn)來了，業(yè)主的選擇性多了，如今星巴克的競爭優(yōu)勢被分散了。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德執(zhí)行董事聶綺冰對記者說。而2015年1500家的目標(biāo)意味著星巴克在未來兩年時間內(nèi)幾乎每天都要有1家新店開出。

　　除了物業(yè)，競爭帶來的另一個結(jié)果就是對客源的爭奪。星巴克自2年前開始在中國推出會員計劃—星享卡。但和美國類似移動支付充值消費積點的會員計劃不同，星享卡采取預(yù)付88元享受125元價值的形式，包括免費贈飲以及禮券。

　　每一個在星巴克消費的顧客結(jié)賬時，店員都會問：“請問您有星享卡嗎?”如果答案是否定的，那么下一句肯定是：“需不需要辦一張呢?有優(yōu)惠噢。”為了配合星享卡的推出，星巴克花了許多力氣在門店就這一套話術(shù)營銷體系培訓(xùn)員工。“這項客戶忠誠計劃效果很顯著，設(shè)計也符合年輕公司人的需求，比如生日邀請券、親友邀請券等。”星巴克上海五角場店店長楊震說。

　　讓韓梅蕊感到意外的是，星享卡在一些星巴克新進(jìn)入的二三線城市格外受歡迎。星巴克長春店開業(yè)第一天就超額完成了指標(biāo)，很快就需要重新訂貨了。“事實證明，星享卡對我們之后進(jìn)入新市場是一個很好的工具。”據(jù)韓梅蕊透露，目前星享卡在中國的會員數(shù)量已經(jīng)超過了6位數(shù)。

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　　而在美國，星巴克則希望用更加便捷的移動支付吸引消費者。2012年，星巴克任命Adam Brotman為首席數(shù)字官，直接向董事長報告，并與移動支付公司Square達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一合作讓星巴克超過7000家店的顧客們可以通過手機(jī)購買大杯拿鐵。

　　“作為一名星巴克的?？停抑揽Х葞焸兪侨绾闻Φ叵胍獪p少我們等待的時間，同時盡量做到個性化，比如他們會記住某些老顧客口味的偏好，”Forrester電子商務(wù)及渠道戰(zhàn)略分析師Denée Carrington告訴記者，“而手機(jī)支付無疑可以提高效率，并提升星巴克一直強(qiáng)調(diào)的‘體驗’。這是一個鎖定消費者的新途徑。”如今，星巴克在美國地區(qū)店內(nèi)銷售額的10%來自移動支付。

　　最新的消息是，星巴克將在其位于硅谷的門店中推廣無線充電咖啡桌，由Duracell Powermat提供技術(shù)支持。星巴克已經(jīng)不僅僅是一家咖啡店，不少人在擔(dān)憂，星巴克如果丟失了它的咖啡味道，會不會是一種危險?而在投資者們看來，這種轉(zhuǎn)變是勇于創(chuàng)新的代表。

　　在湯姆·漢克斯主演的電影《網(wǎng)上情緣》中有一句臺詞，每個人一進(jìn)星巴克就面臨六種選擇：口味?杯型?溫度?加不加糖?加低脂還是脫脂奶?要不要低咖啡因的？而如今，這個選擇變得更加難解。