《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出要把“旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，意味著包括飯店在內(nèi)的旅游業(yè)以事關(guān)國計(jì)民生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)定位正式進(jìn)入國家戰(zhàn)略體系。這是解讀和研究中國飯店產(chǎn)業(yè)2010年和今后一個(gè)時(shí)期戰(zhàn)略走向最為重要的制度因素。

　　一、產(chǎn)業(yè)基本面：資本意識(shí)的覺醒與職業(yè)經(jīng)理人員的分化

　　宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和產(chǎn)業(yè)政策的利好正在引發(fā)新一輪的飯店投資高潮。在加快發(fā)展旅游業(yè)的政策影響下，各地區(qū)和各行業(yè)對(duì)包括飯店在內(nèi)的旅游投資增量進(jìn)一步放大，并且更多資本集中于高星級(jí)飯店領(lǐng)域。事實(shí)上，不少飯店投資都是作為“旅游綜合體”、“城市綜合體”的房地產(chǎn)配套項(xiàng)目，還有一部分項(xiàng)目則是作為城市形象或者大型國有企業(yè)的非商業(yè)目標(biāo)承載體而進(jìn)行投資的。在海南國際旅游島的建設(shè)過程中，受政策利好的預(yù)期吸引，高等級(jí)飯店投資風(fēng)生水起，我稱之為“拿旅游說事，但是沒有做旅游的事”。由于很多高星級(jí)飯店進(jìn)入市場之初就不是按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主體來建設(shè)和運(yùn)營，而是以商業(yè)地產(chǎn)和資本運(yùn)作的商業(yè)邏輯展開，所以中國飯店產(chǎn)業(yè)的投資過熱的跡象在短期內(nèi)不會(huì)消失。來自旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測與預(yù)警的長期研究表明，在中高端飯店領(lǐng)域，在多數(shù)地區(qū)的供給總量是相對(duì)過剩的。在整個(gè)2010年，沒有任何數(shù)據(jù)和信息表明這一跡象有減緩的勢頭。

　　在大眾旅游和市場化取向的宏觀背景下，國際和民營資本市場關(guān)注和追逐的重心和基礎(chǔ)仍然是植根于國民大眾旅游與旅行需求的經(jīng)濟(jì)型飯店業(yè)態(tài)。在本年度，漢庭在美國納斯達(dá)克的成功上市，以及格林豪泰在紐約證券交易所的籌備上市，加上之前的如家、七天、錦江之星，意味著國際資本市場對(duì)中國旅游市場基本面的信心，同樣也意味著對(duì)中國本土的管理團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式的認(rèn)同。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，國有背景的飯店集團(tuán)更多選擇在境內(nèi)上市，境外資本市場更容易接納民營資本和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；而無論是股票價(jià)格、市盈率、息稅前利潤率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還是從營業(yè)收入增長率、新開店數(shù)量等市場指標(biāo)來看，后者的表現(xiàn)均優(yōu)異于前者。當(dāng)然，民間資本對(duì)旅游飯店業(yè)的進(jìn)入并不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)型等中低端市場，開元飯店集團(tuán)在得到國際資本市場的融資支持以后，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)以“投資＋品牌”的模式布局高端的商務(wù)飯店和度假飯店。萬達(dá)集團(tuán)攜手聯(lián)想、一方等產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投資數(shù)百億元在吉林長白山下以城市運(yùn)營的模式打造北部度假區(qū)。假以時(shí)日，這批著眼于國內(nèi)消費(fèi)市場和國際要素市場相融合，致力于技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)模式創(chuàng)新同步的新生代企業(yè)家，他們所主導(dǎo)的市場力量在進(jìn)一步把握和理解了國際通行的市場規(guī)則以后，將會(huì)進(jìn)入中高端的飯店市場展開更加多樣的商業(yè)創(chuàng)新，也必然會(huì)把自己的市場邊界擴(kuò)展到國境之外，融入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營意義上的國際化企業(yè)。這個(gè)時(shí)代就在不遠(yuǎn)的地方向我們招喚。

　　在微觀的服務(wù)接待層面，五星級(jí)飯店的客人滿意度和整體服務(wù)品質(zhì)提升已經(jīng)引起了監(jiān)管層的高度關(guān)注。國家旅游局年中在重慶召開的五星級(jí)飯店總經(jīng)理會(huì)議，明確提出了“五星級(jí)飯店要有五星級(jí)品質(zhì)”的要求。與此相呼應(yīng)，政府主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)分別組織了全行業(yè)和旅游院校的飯店服務(wù)技能比賽，試圖從人力資源優(yōu)化的角度對(duì)服務(wù)品質(zhì)加以保障，事實(shí)上也取得了一定的階段效果。就飯店產(chǎn)業(yè)整體性的轉(zhuǎn)型升級(jí)而言，政府重視并加以引導(dǎo)，加上經(jīng)理人員在技術(shù)層面督導(dǎo)固然不是壞事，但是在市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)框架下，無論服務(wù)品質(zhì)的提升，還是普通游客的滿意都必須，也只能夠以充分的市場競爭加以保障。當(dāng)越來越多的商業(yè)機(jī)構(gòu)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)采用了星級(jí)概念在相應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)制和管理創(chuàng)新時(shí)，星級(jí)飯店，特別是高星級(jí)飯店自身也同樣面臨著制度創(chuàng)新的壓力。包括由于行政程序方面的原因而遲遲推出的新一版國標(biāo)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》中對(duì)服務(wù)和管理“軟件”的分值提升，包括政府行政主管機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)所推出的服務(wù)技能大賽和“金星獎(jiǎng)”，也包括對(duì)節(jié)能減排技術(shù)的倡導(dǎo)，都可以視為公共部門對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量提升的行政努力。在樂見上述努力的效果在微觀層面不同程度顯見的同時(shí)，我們還清醒地看到：服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)中有降的壓力只能通過市場機(jī)制，特別是商業(yè)主體之間公平而充分的競爭機(jī)制才能加以真正有效的化解。

　　就不同所有制主體而言，飯店產(chǎn)業(yè)沿續(xù)多年的中央國有企業(yè)、地方國有企業(yè)、民營企業(yè)和境外資本與管理品牌所主導(dǎo)“三國四方”的總體格局依然沒有大的變化。國有飯店主題還是轉(zhuǎn)型、重組與變革，只是在新的一年里，國有飯店企業(yè)的市場化色彩更為濃厚。在國務(wù)院國資委、地方國資委和未納入各級(jí)國資委管理的各類飯店運(yùn)營商群體中，地方國資系的飯店集團(tuán)似乎在市場化的道路上走得更遠(yuǎn)一些，并有跡象表明前些年的改革努力開始有了部分的成效。在主流飯店集團(tuán)中，錦江國際繼2009年成功收購美國州際飯店公司之后，今年又在資本市場上啟動(dòng)了以專業(yè)化經(jīng)營和規(guī)?；l(fā)展為導(dǎo)向的Ａ股、B股和H股的飯店與旅游板塊的再重組。廣州的東方賓館、鳴泉居國賓館、白云國際際會(huì)議中心并入嶺南集團(tuán)以后，一方面進(jìn)一步凸顯了該集團(tuán)飯店產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，另一方面也為這些企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營效益，比如作為上市公司的東方賓館就創(chuàng)下了半年轉(zhuǎn)虧損為盈利的奇跡。首旅、金陵、華天、粵海等地方國有大型飯店運(yùn)營商在本年度處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，盡管在經(jīng)營績效提升和內(nèi)控管理的科學(xué)性方面有不少可圈可點(diǎn)之處，但是在戰(zhàn)略上依然沒有明顯的突破。相比之下，國務(wù)院國資委主導(dǎo)下的中央國有企業(yè)飯店非主業(yè)資產(chǎn)的剝離與重組工作進(jìn)展并不如設(shè)想的那般順利。對(duì)于諸如香港中旅、華僑城、國旅集團(tuán)、中糧集團(tuán)、中化集團(tuán)等以飯店和地產(chǎn)為主業(yè)的央企而言，這似乎是最后可以有不經(jīng)過市場力量就可以快速擴(kuò)張旗下飯店產(chǎn)業(yè)規(guī)模的政策機(jī)會(huì)。而對(duì)于那些擁有飯店實(shí)際控制權(quán)的大型國有企業(yè)而言，好的資產(chǎn)人家不愿意放，不好的資產(chǎn)自己不愿意接。政府和市場在較著勁呢！受這一重大政策落實(shí)進(jìn)度的影響，2010年的國有飯店產(chǎn)業(yè)重組只能是在矛盾中探索，在迂回中前行。[nextpage]

　　面對(duì)國際飯店管理公司和民營飯店集團(tuán)越來越占有優(yōu)勢的市場競爭，國有飯店的戰(zhàn)略成長空間正在變得越來越狹窄。從“制度決定技術(shù)，轉(zhuǎn)型優(yōu)先于變革”的命題出發(fā)，對(duì)于那些習(xí)慣于眼睛向內(nèi)，更多地通過專業(yè)化管理去提升服務(wù)品質(zhì)去創(chuàng)建民族品牌的公司而言，只能是一種美好的愿望。事實(shí)上，從長期的改革方向和市場制度演化的未規(guī)律來說，以產(chǎn)權(quán)為核心的體制變革與機(jī)制創(chuàng)新總是無法回避，更不可能超越的。盡管對(duì)國有飯店的領(lǐng)導(dǎo)人所承擔(dān)的責(zé)任和所付出的艱辛有著發(fā)自內(nèi)心的深深敬意，但是我還是堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)于約大部分的國有飯店資產(chǎn)而言，只是堅(jiān)定不移地遂行市場化導(dǎo)向的變革和現(xiàn)代企業(yè)治理模式才是未來的方向，也是現(xiàn)階段唯一的目標(biāo)?，F(xiàn)在，對(duì)于多數(shù)國有飯店產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商來說，離真正的市場化還有很長的道路要走，在很大范圍內(nèi)，真正的市場主體還沒有建立起來。只是飯店還不是真正意義上的企業(yè)，那么作為企業(yè)集團(tuán)特殊類型之一的飯店集團(tuán)在中國已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭的旅行住宿市場上就只能是鏡花水月。好在巨大的資產(chǎn)存量已經(jīng)浮出水面，讓中央和地方國資監(jiān)管部門更多地投以關(guān)注的目光，讓飯店從接待事業(yè)開始走向旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)體系，飯店集團(tuán)賴以生長和發(fā)育的市場基礎(chǔ)也就可以逐漸建立起來了。

　　在市場化競爭背景下，國有飯店天生不具備象石油、石化、電力、航天等關(guān)系國計(jì)民生的行業(yè)，在缺乏政策支持和內(nèi)部資金的支持下，這些資產(chǎn)即便尚未確定明確的歸屬企業(yè)性質(zhì)，在不久的將來也必然將逐步進(jìn)入市場。市場的競爭是殘酷的，國有飯店在原先的生存環(huán)境中為少數(shù)人提供個(gè)性化服務(wù)，而無法適應(yīng)市場競爭中大眾客源全體的服務(wù)，加上前期的投資的非專業(yè)化，將面臨運(yùn)營的收益無法支撐飯店經(jīng)營的成本和資產(chǎn)的折舊攤銷，賬面的虧損加上無優(yōu)惠條件下的資金支持，最終將導(dǎo)致這些飯店資產(chǎn)將面臨艱難的選擇。同時(shí)，每隔五年為飯店的翻新期，虧損狀態(tài)下的飯店資產(chǎn)將步入無法與時(shí)俱進(jìn)，國有飯店資產(chǎn)面臨可能不是重組，而是拆分和被重組的命運(yùn)。

　　二、市場基本面：旅游需求已是大眾的主流消費(fèi)選項(xiàng)

　　在兩個(gè)五年計(jì)劃期交錯(cuò)之際推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的國家戰(zhàn)略，與其說是中央政府層面高度重視旅游業(yè)的產(chǎn)物，倒毋寧說是人民群眾的旅游消費(fèi)推動(dòng)的結(jié)果。自1979年國家決定發(fā)展旅游以來，我們的主導(dǎo)思想是面向入境旅游市場的，這不僅體現(xiàn)在政策設(shè)計(jì)和市場組織上，也落實(shí)在整個(gè)接待體系上。旅游就是要?jiǎng)?chuàng)匯，創(chuàng)匯就是接待入境旅游者，接待入境旅游者就要發(fā)展高等級(jí)旅游住宿設(shè)施，而這些飯店的經(jīng)營管理就需要懂外語，富有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槭袌霾恍枰覀內(nèi)ソM織，客人的消費(fèi)特征也是相對(duì)穩(wěn)定的。在這樣的背景下，作為創(chuàng)匯主體的旅游接待業(yè)及從業(yè)人員，盡管享受較高的社會(huì)聲譽(yù)，卻不可能真正融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展體系。類似交響樂、京劇、空洞理論，是好的東西，然而只是少數(shù)人才可以理解和親近的領(lǐng)域。1993以后，特別是1999年的“黃金周”制度的實(shí)施，把我國旅游市場日漸帶進(jìn)了一個(gè)國民大眾為主體的新時(shí)代。在大眾旅游時(shí)期，或者有人判斷的大眾旅游的初級(jí)階段，旅游市場發(fā)生的重要變化是，國民旅游消費(fèi)成為市場的主體。2009年超過19億人次的國內(nèi)旅游市場規(guī)模，今年預(yù)計(jì)會(huì)超過21億人次，而到2015年將會(huì)達(dá)到33億人次，數(shù)字表明這