從2007年味千拉面在港上市受到熱捧開(kāi)始，全聚德、小肥羊，再到2009年11月中旬掛牌上市的湘鄂情，資本對(duì)中式連鎖餐飲的熱情從快餐一路“燒”到正餐。除了成功登陸資本市場(chǎng)的餐飲連鎖企業(yè)之外，真功夫、呷哺呷哺、 俏江南、一茶一坐以及兩岸咖啡和創(chuàng)立上島咖啡的迪歐餐飲集團(tuán)都陸續(xù)獲得了機(jī)構(gòu)投資，不難發(fā)現(xiàn)，與正餐相比 更具標(biāo)準(zhǔn)化操作優(yōu)勢(shì)的休閑餐廳已然進(jìn)入了資本的視線。

　　在中餐連鎖獲得資本市場(chǎng)“首肯”的同時(shí)，以面包新語(yǔ)和85度C等為代表的新一代“面包房”挾復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)、行標(biāo)準(zhǔn)連鎖之力，紛紛登陸搶灘內(nèi)地的烘焙市場(chǎng)。它們的出現(xiàn)與強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，不僅推動(dòng)本土烘焙連鎖加快了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也依賴于龐大的內(nèi)地市場(chǎng)獲得了出色的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，獲得資本的關(guān)注。85度C的IPO計(jì)劃已經(jīng)提上了議事日程，預(yù)計(jì)2010年將打包在中國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)和澳大利亞的業(yè)務(wù)返臺(tái)上市，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年的元祖開(kāi)始規(guī)劃上市事宜，臺(tái)灣基因孕育的上海企業(yè)克莉斯汀因金融風(fēng)暴而推遲的上市計(jì)劃有望于明年實(shí)施，而模式與85度C極為相似的喜來(lái)公社成立不到一年就拿到了智基創(chuàng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資。種種跡象顯示，在外資、臺(tái)資企業(yè)的帶動(dòng)、刺激之下，烘焙連鎖將成為資本爭(zhēng)搶的下一塊餐飲“蛋糕”。

　　烘焙連鎖搶灘內(nèi)地市場(chǎng)

　　盡管面包、牛奶的飲食文化并非中國(guó)人的傳統(tǒng)，但不管是土生土長(zhǎng)、還是外來(lái)的烘焙房從上世紀(jì)80年代末就開(kāi)始陸續(xù)涌現(xiàn)。類(lèi)似杏花樓這樣的本土品牌從傳統(tǒng)糕點(diǎn)轉(zhuǎn)入面包烘焙；好利來(lái)自1992年創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者之一；作為臺(tái)資品牌的元祖和馬哥孛羅則于上世紀(jì)90年代初搶先進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)，平穩(wěn)發(fā)展十多年，建立了一定的知名度和美譽(yù)度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)每年全國(guó)烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)接近30%。不俗的行業(yè)增長(zhǎng)表現(xiàn)和預(yù)期讓越來(lái)越多的外資、臺(tái)資烘焙品牌加快了在內(nèi)地市場(chǎng)上攻城掠地的腳步。

　　2003年進(jìn)入中國(guó)的新加坡品牌面包新語(yǔ)（BreadTalk），可謂是內(nèi)地烘焙市場(chǎng)新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)的“始作俑者”。作為全球唯一一家上市的烘焙品牌公司，面包新語(yǔ)在新加坡交易所掛牌的同年進(jìn)駐上海來(lái)福士廣場(chǎng)，6年多時(shí)間來(lái)，依靠直營(yíng)和加盟兩條腿走路的模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅在北京、上海和深圳等大城市占有一席之地，同時(shí)也現(xiàn)身無(wú)錫、常州、寧波和石家莊等二線城市。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2008年，面包新語(yǔ)在內(nèi)地新開(kāi)6家直營(yíng)門(mén)店，使截至2008年底的直營(yíng)店總數(shù)達(dá)到了36家，僅直營(yíng)店收入就比上一財(cái)年提高了32.8%，至3890萬(wàn)新元（約合2億元），每家門(mén)店的平均月銷(xiāo)售接近50萬(wàn)元。另一方面，盡管以地級(jí)市為單位的加盟啟動(dòng)資金高達(dá)300萬(wàn)元，而成為市級(jí)代理商更需具備800-1000萬(wàn)元的資金實(shí)力，還需按月支付管理費(fèi)用給面包新語(yǔ)，加盟條件甚為苛刻，但其在2008年全年還是新發(fā)展了內(nèi)地7座城市的加盟商，截至2009年中的門(mén)店數(shù)量達(dá)到110家。

　　號(hào)稱(chēng)臺(tái)灣地區(qū)咖啡連鎖第一品牌的85度C雖然晚來(lái)一步，2007年底才正式進(jìn)軍內(nèi)地，但憑借在臺(tái)灣地區(qū)用3年時(shí)間超越星巴克市場(chǎng)占有率的“威力”，將其高質(zhì)平價(jià)跑量的策略復(fù)制到內(nèi)地市場(chǎng)，首先布局長(zhǎng)三角地區(qū)，于2009年中開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)華南和北方市場(chǎng)，目前在北京、上海、浙江、江蘇等擁有約70家門(mén)店（均為直營(yíng)），并且以每個(gè)月3家的速度擴(kuò)張，年銷(xiāo)售額更是達(dá)到了4億元左右。85度C在內(nèi)地的“走紅”，引來(lái)眾多效仿和仿冒者，以至其在官方網(wǎng)站的醒目位置貼出了“本公司除在澳洲、美國(guó)及大陸設(shè)立直營(yíng)店和臺(tái)灣設(shè)立直營(yíng)、加盟門(mén)市外，目前并未于任何國(guó)家開(kāi)放任何直營(yíng)或加盟店”的提示。

　　看好內(nèi)地烘焙市場(chǎng)的不僅僅是面包新語(yǔ)和85度C，同樣由臺(tái)灣人創(chuàng)立的喜來(lái)公社2008年在上海面市，如今開(kāi)始向江浙擴(kuò)張，而全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖品牌Dunkin'' Donuts（唐恩都樂(lè)）也于2008年11月進(jìn)入內(nèi)地，目前在上海擁有6家門(mén)店，并計(jì)劃10年內(nèi)在江浙滬地區(qū)發(fā)展100家連鎖店。[nextpage]

　　眾多連鎖烘焙企業(yè)的蜂擁而至，不僅給中國(guó)本土的烘焙行業(yè)帶來(lái)了領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品設(shè)計(jì)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，更重要的是有望改變整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為亟待實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)提供范本。由于入行門(mén)檻較低，且利潤(rùn)空間較大，過(guò)去大大小小“前店后廠”的面包房可謂是遍地開(kāi)花。近年來(lái)，盡管品牌化運(yùn)營(yíng)已初具規(guī)模，但據(jù)《2008-2009年中國(guó)烘焙連鎖市場(chǎng)深度分析及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》分析，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)有所建立，然多局限于區(qū)域市場(chǎng)。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)，好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失，克利斯汀則在北方難覓蹤跡，而那些遠(yuǎn)道而來(lái)的烘焙連鎖在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)前，早已完成了各自在本土市場(chǎng)上的全面布局。

　　左手標(biāo)準(zhǔn)，右手資本

　　目前我國(guó)本土的烘焙企業(yè)大致分為三類(lèi)：以好利來(lái)為代表的、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店；以大型商場(chǎng)、超市等商業(yè)設(shè)施為依托，進(jìn)行現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的好又多超市自營(yíng)餅屋等；以及隱于小區(qū)的無(wú)名小面包店和蛋糕店。面包新語(yǔ)和85度C等一批新型烘焙連鎖的到來(lái)則開(kāi)辟了一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，把“中央廚房＋現(xiàn)場(chǎng)烘焙”的概念帶入了內(nèi)地。這樣的做法不僅能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)也在一定程度上化解了連鎖中面臨的標(biāo)準(zhǔn)化難題，從而使烘焙企業(yè)更容易贏得資本的青睞。

　　以“現(xiàn)場(chǎng)烘焙＋創(chuàng)意面包”打響招牌的面包新語(yǔ)在成立第二年就在新加坡本土投資300萬(wàn)新元興建了第一個(gè)中央廚房，隨著業(yè)務(wù)向海外擴(kuò)展，中央廚房也在各地生根。中央廚房主要負(fù)責(zé)預(yù)拌粉和餡料加工，以及酥皮糕點(diǎn)和蛋糕的制作。而在每家門(mén)店內(nèi)，面包新語(yǔ)都配置了一個(gè)開(kāi)放式廚房，消費(fèi)者可以透過(guò)玻璃，清楚觀看到從配料、定型、烘烤直到出爐的整個(gè)過(guò)程。這種加工基地做半成品，再配送到門(mén)店二次加工的方式不僅能讓每個(gè)門(mén)店完全做到“販賣(mài)新鮮”，并方便店員根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度，同時(shí)更能盡可能保證口感一致。面包新語(yǔ)能在創(chuàng)立短短三年后成功IPO，與其在大力發(fā)展加盟店的同時(shí)通過(guò)中央廚房來(lái)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行有著密不可分的關(guān)系。餐飲業(yè)“左手標(biāo)準(zhǔn)、右手資本”的準(zhǔn)則對(duì)烘焙連鎖同樣適用。

　　當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)烘焙對(duì)租金、設(shè)備和裝修等方面的開(kāi)店成本都提出了更高的要求，但它和中央廚房的協(xié)同效應(yīng)以及由此帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是烘焙連鎖企業(yè)所更為看重的，因此，不管是85度C還是喜來(lái)公社都是中央廚房和現(xiàn)場(chǎng)烘焙兩手一起抓。而較早登陸內(nèi)地市場(chǎng)的元祖和本土成長(zhǎng)起來(lái)的好利來(lái)和克莉斯汀則較為“傳統(tǒng)”，并未采取現(xiàn)場(chǎng)烘焙的方式，但在完成了原始積累后，也都大力推行烘焙工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，采取了“中央廚房+物流+門(mén)店”的運(yùn)營(yíng)模式，并以此作為發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

　　“蛋糕＋咖啡”的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)

　　細(xì)觀扎堆內(nèi)地的“外來(lái)”烘焙連鎖不難發(fā)現(xiàn)，他們之間存在著不少的共性。首先，從排兵布陣上，均以上海為首站，以其為中心率先攻克長(zhǎng)三角地區(qū)，再尋求向外擴(kuò)張。而另一個(gè)更為明顯的特征在于，與內(nèi)地傳統(tǒng)上只做“外賣(mài)”生意的面包房不同，這些烘焙連鎖均以面包、蛋糕為主打，同時(shí)售賣(mài)咖啡、茶或果汁等飲品，并且再搭配上不多的座位，具有簡(jiǎn)單的休閑餐廳功能，堂食外賣(mài)兩手一起抓，在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)典型的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)特征。

　　85度C在臺(tái)灣地區(qū)走“咖啡+烘焙”路線，依靠平價(jià)咖啡跑贏星巴克，其平均售價(jià)8元/杯的咖啡搭配新鮮蛋糕、面包與后者30元/杯的咖啡和從冷柜中拿出的西點(diǎn)形成鮮明對(duì)比。而在內(nèi)地市場(chǎng)，85度C除了堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)的傳統(tǒng)外，還增加了現(xiàn)場(chǎng)烘焙，主打面包與蛋糕，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)咖啡及茶飲。但無(wú)論哪種策略，都符合其“以咖啡面包蛋糕復(fù)合連鎖帶來(lái)復(fù)合利潤(rùn)”的基本宗旨。85度C加盟店招商的資料顯示，在臺(tái)灣地區(qū)，其面包蛋糕銷(xiāo)售的毛利率為35%，而飲料則高達(dá)65%。另一方面，盡管堂食的比例不到30%，但每家門(mén)店都會(huì)安放一定數(shù)量的桌椅，以便讓購(gòu)買(mǎi)了面包尤其是咖啡的消費(fèi)者能夠充分品味并小憩。事實(shí)上，85度C高達(dá)70%的盈利來(lái)自外帶。

　　面包新語(yǔ)2005年進(jìn)駐深圳萬(wàn)象城時(shí)即在店面的外圍擺放了十幾張小餐臺(tái)，盡管彼時(shí)，除了蛋糕和面包以外，其只出售礦泉水和果汁等瓶裝飲料。而從2009年初開(kāi)始，面包新語(yǔ)也推出了咖啡、玉米汁和茶等飲品，平均售價(jià)在12元左右?，F(xiàn)在光顧面包新語(yǔ)，售貨小姐總是不忘提醒一句：“需要來(lái)一杯鮮榨玉米汁嗎？”產(chǎn)品線的豐富有利于吸引更多的消費(fèi)者，并以此來(lái)提高單店銷(xiāo)售。

　　在85度C與面包新語(yǔ)的引領(lǐng)之下，2008年創(chuàng)立的喜來(lái)公社在平價(jià)咖啡、復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)等各方面都與85度C如出一轍。而土生土長(zhǎng)的好利來(lái)為了應(yīng)對(duì)門(mén)店擴(kuò)張速度放緩帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，先是打造