海鮮火鍋的差異化之路——福臨德

發(fā)布時間：2017-10-27 16:54 瀏覽量：90

項目介紹：

選址：寫字樓
面積：2000平米
人均：150元
產(chǎn)品：海鮮火鍋

品牌文化：以福文化為根基，一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。結(jié)合產(chǎn)品延伸自然養(yǎng)生的飲食文化。

以福文化的自然養(yǎng)生理念塑造品牌。從品牌的命名中，也直接滲透出福臨德的品牌價值定位——以福文化的自然養(yǎng)生為理念，打造海鮮火鍋店。

福臨德火鍋進駐北京，海躍為其進行了充分的市場調(diào)研，從目標市場、競爭品牌、特色品牌、項目選址，直到目標消費群分析，開展了系統(tǒng)化的研究，進行了精準定位。

海躍為其全案策劃時，需要解決的三大問題：

問題一：北京市場需要什么，福臨德如何凸顯競爭力？

福臨德是山東的一家老品牌火鍋店，運營20年。海躍為其分析全國餐飲市場、全國火鍋發(fā)展前景、北京火鍋業(yè)發(fā)展的特點，北京具有良好競爭力的火鍋品牌店，福臨德項目選址的周邊餐飲業(yè)態(tài)環(huán)境等等，最終得出一個結(jié)論：福臨德取勝的關(guān)鍵：重產(chǎn)品，更應(yīng)重文化。因為在北京市場上，經(jīng)營海鮮產(chǎn)品的火鍋店不在少數(shù)，產(chǎn)品是福臨德品牌的根本保障，而提升附加值要靠產(chǎn)品文化。一句話：要想活、產(chǎn)品好，活的好、做文化。

問題二：福臨德需要一個怎樣的文化支點？

首先，以福文化做主題的餐飲品牌很多；其次，以海鮮產(chǎn)品為核心品牌也很多，那么福臨德如何能突出重圍呢？經(jīng)過調(diào)研走訪，海躍為其提出了一個文化支點：介于福文化與海鮮產(chǎn)品相重疊的地方，自然養(yǎng)生文化是市場空白，也就是說：如何以自然養(yǎng)生之食法，涮制并享用海鮮，是其他同類企業(yè)未能提出的觀點。

問題三：自然養(yǎng)生文化如何落地？

第一步：定位品牌推廣語——福德自然怡養(yǎng)之道

第二步：文化概念導(dǎo)入——福之樹

其中界定了福臨德在原材料采購機制、烹飪手法、出品形式以及健康理念上的福文化體現(xiàn)。

第三步：打造產(chǎn)品差異化——三鍋三湯三料，詮釋怡養(yǎng)之道。

福臨德的出品是以三鍋的形式呈現(xiàn)。其中肉類一鍋；海鮮類一鍋；鮮蔬類一鍋，做到涮煮不混食、不過時的健康飲食方式。

第四步：應(yīng)季海鮮供應(yīng)——養(yǎng)生的同時，增強客戶粘性。

福臨德應(yīng)季海鮮的供應(yīng)策略，是海躍通過了解企業(yè)的價值優(yōu)勢而得出的重要結(jié)論，將企業(yè)的優(yōu)勢放大，并付諸于實際運營中，是提升品牌價值的重要戰(zhàn)略之一。福臨德具備這樣的優(yōu)勢條件，因此，找到了自然養(yǎng)生文化的落腳點。

第五步：四季養(yǎng)生湯底——一季3湯底，四季12湯底

海躍以四季變化、人體所需要的能量出發(fā)，為福臨德打造了四季12款湯底，每一季節(jié)配合其三鍋，推出三款湯底。其中，海躍發(fā)掘并設(shè)計了一款“瑪卡湯底”，受到了廣大顧客的推崇，真正做到：福德自然，怡養(yǎng)之道。

第六步：福文化管理服務(wù)培訓——員工認同，顧客才能感知

海躍為其梳理了福文化標準傳播話術(shù)，一是利于員工理解與講述，二是促進品牌文化的消費者認知，做到文化從內(nèi)至外的滲透與認可。

第七步：福臨德VI創(chuàng)意——做看的見的福文化

創(chuàng)意主題：遵從道家思想，傳承養(yǎng)生文化

創(chuàng)意元素：自然山河、魚、“眾”字

色彩：黃色是中國的傳統(tǒng)色，青色代表河海中的精華，本意為：“青,取之于藍。

圖形構(gòu)成：

1，整體形象為氣勢磅礴的山河，一條河，兩條魚，三座山，是一生二，二生三，三生萬物的道家思想。

2，其中上面有魚形隱藏其中，魚躍海面，表示蒸蒸日上，同時代表經(jīng)營海鮮的屬性。

3，“眾”為坤，地勢坤，君子以厚德載物，代表道家文化。