聯(lián)名“翻車”，產(chǎn)品下架，品牌聯(lián)名不能打“擦邊球
餐飲行業(yè)的聯(lián)名一直很常見，尤其是茶飲行業(yè)，有不少聯(lián)名風(fēng)靡全網(wǎng)。品牌聯(lián)名可以借助合作伙伴的知名度和聲譽來擴大自身的品牌影響力。兩個品牌的結(jié)合可以吸引更多的目標(biāo)消費者關(guān)注，并提高品牌的曝光度。
蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名，不少網(wǎng)友調(diào)侃蜜雪冰城終于上岸，雪王“有編啦！”；瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名，上線首日銷量就突破了542萬杯，銷售額更是突破1億元。
還有很多成功案例，一只手可都數(shù)不過來...
這幾天又有一家茶飲品牌搞起了聯(lián)名，熱度不小，可是口碑卻遭遇了滑鐵盧。
前些日子，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了一款“佛喜茶拿鐵”，也叫做“我佛持杯”。這款茶飲于11月28日上線，配套推出三款特別設(shè)計的杯子和冰箱貼，杯身繪制了相應(yīng)的羅漢故事，以及景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的標(biāo)識和喜茶的Logo。
僅需19元，就能將印有網(wǎng)絡(luò)大熱表情包“無語菩薩”以及“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題的聯(lián)名杯帶走，購買24元的套餐還能帶走一個冰箱貼。
但是在12月5日，喜茶打出的“佛像”主題聯(lián)名茶飲被推上風(fēng)口浪尖，因為“擦邊”宗教，喜茶遭到有關(guān)部門約談，“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例被約談”登上微博熱搜。
深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員表示，該局于12月1日約談了喜茶公司，喜茶于12月3日對相關(guān)產(chǎn)品作出下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。
根據(jù)國家2017年11月發(fā)布的《關(guān)于進一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號），任何組織和個人不得假借佛教、道教名義開展活動、謀取利益。禁止以佛教道教名義進行商業(yè)宣傳，嚴(yán)禁行業(yè)協(xié)會、商會、公司企業(yè)冠以佛教、道教名稱。
目前在“喜茶GO”小程序上已經(jīng)找不到“佛喜茶拿鐵”這款產(chǎn)品，喜茶的門店工作人員表示，當(dāng)時引起問題的是茶飲的包裝，和茶本身沒有關(guān)系，現(xiàn)已將其改名為老叢茶拿鐵。
新式茶飲行業(yè)作為一個日益興盛和多元化的市場，在過去幾年中經(jīng)歷了快速發(fā)展，開店速度也突飛猛進。2022年末，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)達到48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長28%，相比兩年前更是猛增了10萬家。
對于新式茶飲來說，進入門檻低、競爭壓力大，消費節(jié)奏快，所以“新鮮感”成了抓住消費者的首要招數(shù)，跨界聯(lián)名也因此火爆起來。
為了在激烈的競爭環(huán)境中保持競爭力和創(chuàng)新力，各式門店遍地開花，各種各樣的聯(lián)名也在不斷“內(nèi)卷”。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，現(xiàn)制咖啡、茶飲聯(lián)名數(shù)量合計超100個。
奈雪的茶聯(lián)名動畫IP《蠟筆小新》、喜茶聯(lián)名電影《芭比》、coco聯(lián)名游戲《第五人格》、古茗聯(lián)名動畫《天官賜福》、瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺和《貓和老鼠》、喜茶聯(lián)名Fendi和《夢華錄》...
今年以來僅喜茶單個品牌就和超8個獨立IP進行了聯(lián)名，跨界IP聯(lián)名雖然能作為帶動品牌銷量和話題討論度的利器，但在近些年已經(jīng)出現(xiàn)了“無節(jié)制”聯(lián)名的趨勢。
品牌聯(lián)名是現(xiàn)在各個企業(yè)非常青睞的營銷打法，品牌與品牌之間的合作也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，不斷刺激著茶飲品牌聯(lián)名的“內(nèi)卷”升級。瑞幸的“醬香拿鐵”大獲成功后，庫迪咖啡更是推出了“米乳拿鐵”，還喊出了“凌晨的酒傷身，清晨的粥養(yǎng)胃”的口號。
聯(lián)名從來不是品牌的目的，通過聯(lián)名為品牌帶來價值，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，最終完成變現(xiàn)才是最重要的。因此，兼具熱度時效性和品牌創(chuàng)造力的聯(lián)名，才是品牌的最佳選擇。
隨著品牌聯(lián)名的增多，茶飲聯(lián)名的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在增多，因此在聯(lián)名時要從聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面多多考慮。
培養(yǎng)品牌獨特的聯(lián)名優(yōu)勢，打出差異化，避免“意外”的發(fā)生。
蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名，不少網(wǎng)友調(diào)侃蜜雪冰城終于上岸，雪王“有編啦！”；瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名，上線首日銷量就突破了542萬杯，銷售額更是突破1億元。
還有很多成功案例，一只手可都數(shù)不過來...
這幾天又有一家茶飲品牌搞起了聯(lián)名，熱度不小，可是口碑卻遭遇了滑鐵盧。
01
喜茶聯(lián)名中國陶瓷博物館
卻因違反規(guī)定被約談
喜茶聯(lián)名中國陶瓷博物館
卻因違反規(guī)定被約談
前些日子，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了一款“佛喜茶拿鐵”，也叫做“我佛持杯”。這款茶飲于11月28日上線，配套推出三款特別設(shè)計的杯子和冰箱貼，杯身繪制了相應(yīng)的羅漢故事，以及景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的標(biāo)識和喜茶的Logo。
僅需19元，就能將印有網(wǎng)絡(luò)大熱表情包“無語菩薩”以及“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題的聯(lián)名杯帶走，購買24元的套餐還能帶走一個冰箱貼。
但是在12月5日，喜茶打出的“佛像”主題聯(lián)名茶飲被推上風(fēng)口浪尖，因為“擦邊”宗教，喜茶遭到有關(guān)部門約談，“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例被約談”登上微博熱搜。
深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員表示，該局于12月1日約談了喜茶公司，喜茶于12月3日對相關(guān)產(chǎn)品作出下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。
根據(jù)國家2017年11月發(fā)布的《關(guān)于進一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號），任何組織和個人不得假借佛教、道教名義開展活動、謀取利益。禁止以佛教道教名義進行商業(yè)宣傳，嚴(yán)禁行業(yè)協(xié)會、商會、公司企業(yè)冠以佛教、道教名稱。
目前在“喜茶GO”小程序上已經(jīng)找不到“佛喜茶拿鐵”這款產(chǎn)品，喜茶的門店工作人員表示，當(dāng)時引起問題的是茶飲的包裝，和茶本身沒有關(guān)系，現(xiàn)已將其改名為老叢茶拿鐵。
02
品牌聯(lián)名“內(nèi)卷”嚴(yán)重
新茶飲賽道“降溫”
品牌聯(lián)名“內(nèi)卷”嚴(yán)重
新茶飲賽道“降溫”
新式茶飲行業(yè)作為一個日益興盛和多元化的市場，在過去幾年中經(jīng)歷了快速發(fā)展，開店速度也突飛猛進。2022年末，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)達到48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長28%，相比兩年前更是猛增了10萬家。
對于新式茶飲來說，進入門檻低、競爭壓力大，消費節(jié)奏快，所以“新鮮感”成了抓住消費者的首要招數(shù)，跨界聯(lián)名也因此火爆起來。
為了在激烈的競爭環(huán)境中保持競爭力和創(chuàng)新力，各式門店遍地開花，各種各樣的聯(lián)名也在不斷“內(nèi)卷”。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，現(xiàn)制咖啡、茶飲聯(lián)名數(shù)量合計超100個。
奈雪的茶聯(lián)名動畫IP《蠟筆小新》、喜茶聯(lián)名電影《芭比》、coco聯(lián)名游戲《第五人格》、古茗聯(lián)名動畫《天官賜福》、瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺和《貓和老鼠》、喜茶聯(lián)名Fendi和《夢華錄》...
今年以來僅喜茶單個品牌就和超8個獨立IP進行了聯(lián)名，跨界IP聯(lián)名雖然能作為帶動品牌銷量和話題討論度的利器，但在近些年已經(jīng)出現(xiàn)了“無節(jié)制”聯(lián)名的趨勢。
結(jié)語
品牌聯(lián)名是現(xiàn)在各個企業(yè)非常青睞的營銷打法，品牌與品牌之間的合作也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，不斷刺激著茶飲品牌聯(lián)名的“內(nèi)卷”升級。瑞幸的“醬香拿鐵”大獲成功后，庫迪咖啡更是推出了“米乳拿鐵”，還喊出了“凌晨的酒傷身，清晨的粥養(yǎng)胃”的口號。
聯(lián)名從來不是品牌的目的，通過聯(lián)名為品牌帶來價值，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，最終完成變現(xiàn)才是最重要的。因此，兼具熱度時效性和品牌創(chuàng)造力的聯(lián)名，才是品牌的最佳選擇。
隨著品牌聯(lián)名的增多，茶飲聯(lián)名的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在增多，因此在聯(lián)名時要從聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面多多考慮。
培養(yǎng)品牌獨特的聯(lián)名優(yōu)勢，打出差異化，避免“意外”的發(fā)生。
